Николай Желагин: «Маленькие форматы пивной розницы отмирают»

Основатель сети магазинов «Беру выходной» Николай Желагин рассказал о пивной рознице, ее форматах, проблемах, а также поделился своими наработками.

«Покупатель воспринимает количество кранов, как показатель солидности»

Сегодня, если говорить о пивной рознице, то, конечно, в первую очередь, на ум приходит такой термин как «разливайка», который родился тоже в России, в Сибири. Сегодня по стране магазинов разливного пива примерно 150 тысяч. Это, мягко говоря, много. По разным оценкам, они занимают 20-25% рынка пива. И вопросы, которые должен задать себе каждый человек, который решил заняться этим бизнесом, сколько кранов ставить, нужны ли вообще они, может открыть ботл-шоп, нужен ли крафт, нужна ли бутылка в ассортименте и т.д.

Я, конечно, говорю для Москвы сейчас, но, наверное, это справедливо и для всех больших городов, – маленькие форматы уходят, они отмирают и не воспринимаются серьезно. Гонка кранов опять-таки началась в Сибири, я эту заразу занес в Москву, открыв 8 лет назад магазин на 50 кранов. И сегодня покупатель, заходя в торговую точку, воспринимает количество кранов как некий показатель солидности и серьезности данного заведения. Минимум должно быть 30 кранов, это уже хорошо, а максимума нет. В магазинах Сибири по 135 кранов. Это вопрос продаваемости. В моих магазинах 70 кранов и плюс 500-1300 сортов в бутылках стоит.

«Я не знаю успешных примером узкоспециализированной розницы по крафту»

Животрепещущая тема, которая всех интересует – крафт. Широко эта тема живет в России всего три года. И, конечно, она растет. Сегодня у меня в магазинах 20 кранов отдано под крафт, за прошлый год через них прошло 308 сортов. Но аудитория тех людей, которые покупают крафт, очень небольшая, всего 10% покупателей. И если открывать некие специализированные магазины, которые будут ориентированы только на нее, наверное, это, с одной стороны, узкая специализация, с другой – «А будет ли такое количество людей, которые захотят его покупать?». Я наблюдал очень много примеров и в Москве, и в других городах, и сам, к сожалению, наступил на эти грабли, открыв в Новосибирске магазин крафта и закрыв его. Я не вижу ярких и успешных примеров по узкоспециализированной рознице в плане крафта. Да, есть форматы – магазин-бар, чистые бары, там, конечно, есть успешные.

Поэтому можно, наверное, рассматривать только сочетание крафта и классических сортов. Я всегда говорю, что лучшее дополнение к крафту – это не крафт. Каждый из биргиков все-таки иногда пьет лагер, и, наоборот, каждый, кто пришел за простым пивом, с удовольствием возьмет и что-то интересное. То есть эта синергия работает в обе стороны. Нужно понимать, что продажи крафта и продажи обычного пива очень сильно отличаются, потому что крафт нужно продавать. Крафт сам себя не продаст. Человеку нужно объяснить, что это такое, показать, дать попробовать, убедить, в конце концов. И это большая работа с персоналом, с ассортиментом. Мое глубокое убеждение, что если в разливайках поставить 5-6 сортов крафта, это совершенно не нужное решение, потому что человек, который пришел за интересным пивом, он зайдет, посмотрит на эти 4-5 кранов, уйдет и больше никогда не придет. Мы так устроены, что если что-то не нравится, еще раз заманить нас в то же самое место невозможно. Поэтому, если вы собираетесь заниматься крафтом, мой совет, которому я сам следую – заниматься им серьезно. Это ротация, очень жесткий отбор, обучение продавцов. Конечно, когда открывается какая-то торговая точка, держать некий ассортимент – это несколько месяцев убытка, его нужно переливать, чтобы оно не застаивалось, его нужно списывать. Это все нужно учитывать.

«Каждый покупатель категоричен, поэтому нужно быть осторожными при отборе пива»

Если вдруг кранов мало, то крафтовые секции можно легко и хорошо добавлять бутылками. Их сегодня много, они интересные, так делают многие. Но тоже нужно понимать, что сегодня, с моей точки зрения, на интересное пиво сформировалось два поколения потребителей. Первые – те, кто, как говорится, с самого начала эти делом увлекаются и которые перепробовали уже сотни сортов, которые возможно уже напились, и они хотят зайти в магазин и купить некий авторитет в плане пивоварни, в плане сорта. Им хочется постоянства. И другая аудитория – которая только вовлекается в эту тему, пробует что-то новое, ей всегда интересно, они как раз хотят пробовать, им нужна максимальная ротация, им нужны новинки, нужно что-то дегустировать.

Поэтому, наверное, нужно совмещать условно постоянный ассортимент, представленный пивоварнями, которые у всех на слуху с какими-то новинками. Но важно учитывать, что неудачные эксперименты нельзя допускать на краны, потому что человек не разбирается в теме. Я много раз слышал, когда человек говорит: «Я пробовал крафт, мне не понравилось». Он не может назвать конкретную пивоварню или сорт, ему просто не понравилось. Каждый покупатель категоричен. И поэтому надо быть очень осторожным при отборе пива.

Бутылка – на самом деле это сложная и низкомаржинальная тема. Но она позволяет расширить ассортимент магазина, чтобы появился некий интерес у покупателя. Мое мнение, что 100-200 сортов – это тот необходимый минимум и оптимум, который может управляться по наитию, который человек может, исходя из своих каких-то представлений, заказывать, обновлять, поддерживать ассортимент. Когда начинаются большие цифры уже сложнее. Это уже нужен специализированный софт, хорошие менеджеры, это огромная работа и не маленький процент списания. Если этим заниматься в рамках одного магазина, то, наверное, 100-200 сортов – это тот оптимум, где можно поставить интересные вещи, все, что хочется показать, но не уйти в какой-то большой минус из-за списания и затрат. У меня в одном из магазинов стоит 1300 с плюсом сортов и это реально сложно. Скажу по себе, это большое количество поставщиков, это управление ассортиментом, это списание, это дорого и сложно. Но красиво.

«Нужно понимать, что мы можем дать покупателю»

Покупатель использует термин «живое пиво». Когда открывают любое заведение, нужно понимать, что мы можем дать покупателю, что он найдет в нашем магазине, почему он должен купить в розлив, а не в магазине. У меня два ответа: ассортимент и качество. На ассортименте мы можем дать мини-пивоварни, которые фактически отсутствуют в больших магазинах, региональные заводы, которые тоже не всегда просто найти, мы можем дать разное пиво. Пускай даже обычный лагер, но разный – с разных заводов, регионов, разного все-таки стиля. И это как раз то, из-за чего человек должен прийти именно к нам, а не пойти в «Пятерочку» и купить там «Балтику 3».

Второе – качество. Это очень спорный вопрос. Если мы берем теорию, то пиво в кегах сохраняется лучше, нет воздействия света, но есть очень большой вопрос по тому, как эти кеги доходят до покупателя: сколько они пролежали на складе оптовиков, в каких условиях, в каких условиях они везлись и как они продаются в магазине, сколько они стоят на подключке, как промывается пивная система. Каждый из этих нюансов влияет на качество пива. И, скажу честно, я очень часто боюсь покупать пиво в «разливайках», потому что я очень хорошо знаю, как они изнутри выглядят, это иногда очень страшно. Я призываю всех, кто занимается этим делом, не поступать так. Потому что часто бывает так, что идея продавать пиво возникает на ровном месте. И люди не имеют финансового резерва, не понимают в пиве, поставщик привозит им не холодильную камеру, а охладители, они не имеют возможности играть ассортиментом, потому что они привязаны к поставщику и они немного ущемлены в цене. Соответственно, они пытаются продавать дорого, у них ничего не получается. Начинаются очень нехорошие вещи: когда из одного подключенного кега ставится тройничок и продается как три разных сорта. Только не надо думать, что все ваши покупатели дураки.

Самое главное, если у людей все-таки дело пошло и магазин начал приносить какую-то прибыль, тут начинаются проблемы с продавцами, поскольку их и ваши цели отличаются. Продавец абсолютно не заинтересован в том, чтобы ваше предприятие работало хорошо. Они конечно бывают разные, но нужно понимать, что в большинстве случаев, скорее всего, продавец не очень хороший человек: он может обманывать, халявить, делать, возможно, даже те действия, которые вам будут в минус. Соответственно, вопрос контроля над продавцами это вопрос №1, когда вы переходите от собственного бизнеса к наемным рабочим.

Как у вас произошло внедрение системы ЕГАИС в магазинах? С какими сложностями вы столкнулись и что вы думаете о внедрении онлайн-касс? Как это скажется на предпринимателях?

Это тяжелая тема. Сегодня на 10 магазинах у меня работают 3 бухгалтера и 2 менеджера, которые лично отягощены этими системами ЕГАИС, Алкодекларации, «Меркурий» и онлайна-кассами. Мы готовы к ним. Это все дополнительная нагрузка, финансовая, в первую очередь. Работать со всем этим можно. Да, это сложно, это затратно. Я только на поддержку софта трачу 150 тысяч каждый месяц. Но, в целом, это помогает обелять рынок, и, наверное, от этого мы никуда не уйдем, это будет ужесточаться, к этому нужно быть готовым.

Сколько для вас магазин должен продавать пиво в год?

Если он в год продает хотя бы 100 тонн разливного пива, можно работать. Хотя это нужно именно посчитать, может быть и больше будет. Надо продавать много.

Не пивной ассортимент – снэки и все остальное – какую долю занимают в продажах?

Если я говорю про себя и Московский регион – это очень небольшая доля. Я знаю, что редко кому удается раскачать больше 20-25%. У меня был эксперимент, я доводил количество SKU до 800 закусок и продажи не увеличивались. Люди достаточно мало едят. Но это в Москве. Если мы возьмем Сибирь, там уже будет 50%. Это очень сильно зависит от региона. Почему так происходит, сказать не могу. Закуска – это в первую очередь рыба, без которой классическое пиво человек не представляет. Это наша пивная культура, наверное, советских времен. Это самый капризный продукт и имея прекрасный ассортимент пива, к сожалению, можно убить все впечатление о магазине несвежей рыбой. С ней работать раз в 10 сложнее, чем с пивом.
https://profibeer.ru/video/35400/

  • Поделиться в соц. сетях: